Agora que passei dos 24 anos de idade, penso: o que eu lembro da infância? A casa antiga, a rua que não era calçada, a televisão da época, o contexto urbano. E principalmente o que eu consumia. Marcas que marcaram época e que não são mais vendidas hoje em dia. Não são mais?
As redes sociais (sempre elas…) são um ótimo mural para canalizar as suas lembranças. Não posso dar muitos detalhes dos anos 1980 a não ser pelas pesquisas, justamente porque vivi só dois anos dessa década – e ainda assim era bebê – mas quem viveu essa década, só para citar um exemplo mais claro do que dá a entender por memória afetiva, sabe o quanto o muito da cultura e contexto da época marcaram. Lógico que a infância que cada um de nós tivemos foi marcante, e esse traço de nostalgia você pode encontrar em qualquer pessoa – não necessariamente nascida nos anos 1980.
Vamos ilustrar com este vídeo que achei no Youtube, que escolhi aleatoriamente entre tantos com o mesmo contexto da lembrança que as pessoas tem dessas coisas. E repare quantas marcas são mencionadas no meio a referências culturais da época, como personagens de desenhos animados, por exemplo.
Abra o link desse vídeo, ou de qualquer um deles. E veja quantas pessoas mencionam que querem certos elementos dessa cultura de volta. A frase “queria que voltasse tal coisa” parece estar sendo ouvida pelas empresas que detinham certas marcas. E um desses exemplos recentes é a multinacional suíça Nestlé, que na há algum tempo atrás relançou o chocolate Lollo, ícone da década e fora do mercado desde 1992. E você reparou que a marca apareceu neste vídeo que escolhi? Quando o usuário subiu este vídeo, a marca ainda estava fora do mercado, e talvez nem ele imaginasse que algumas marcas até então extintas voltassem a ser comercializadas. Outras também pelo próprio contexto (e até que esse contexto de mercado persista) não terão mais como voltar. O Guaraná Brahma, por exemplo. A marca desaparece no contexto da fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, fusão essa que resultou na gigante do setor de bebidas Ambev. Algumas marcas precisavam ser enxugadas para uniformizar a linha de refrigerantes da empresa. Pode perceber que da linha de refrigerantes da Ambev sobreviveram as marcas mais fortes de cada sabor: Cola, Pepsi; Laranja, Sukita que eram da Brahma, e Soda Limonada e Guaraná Antarctica. Esta última, aliás, a marca de guaraná mais famosa. E é lógico que entre as duas marcas de guaraná o peso da Antarctica seria mais fiel.
Esse vídeo que mostrei demonstra uma tendência que vem crescendo significativamente: o relançamento de produtos que marcaram uma determinada geração e que, depois de anos de vendas interrompidas, são retomadas pelas empresas. À época, talvez muitas dessas empresas não tivessem noção da credibilidade que criaram para suas marcas. Elas sumiam e viraram saudade. A geração anterior levava consigo a afetividade que criou com a marca e de uma certa forma arrumou nas redes sociais um canal para transmitir essas lembranças. O vídeo acima é um exemplo disso. E hoje em dia, na era da informação, transmitir isso ao mundo é muito fácil e está ao alcance de todos. Inclusive das empresas que começaram há um tempo a ter uma atenção especial a esses consumidores. Se eles sentem saudade de determinadas marcas, é porque eles querem voltar a consumir. E se eles querem voltar a consumir, as empresas precisam reconquistar esse consumidor.
Os casos da Nestlé (que relançou o Lollo) e da PepsiCo (que comprou a Mabel e relançou em nome da mesma o wafer Mirabel) demonstram que o mercado está atento a uma coisa chamada memória de afetividade e o quanto o consumidor está ligado a marcas que há anos não são mais comercializadas. E o contexto de vendas de hoje é completamente diferente de 15, 20 anos atrás. Se até há um tempo atrás as crises e instabilidade econômica motivavam as empresas a fechar fábricas, cancelar marcas e até falir, o momento da economia fez com que parte desses fatores desaparecessem. O problema que motivava uma empresa como a Nestlé, por exemplo, a cancelar o Lollo em 1992 por na época o investimento de uma marca própria para o Milkybar (nome original do chocolate) não compensar já não é mais uma barreira hoje. Como marcas extintas estão na memória (afetiva) do consumidor, eles hoje usam das ferramentas do futuro (as redes sociais) para recordar o seu passado. E como as empresas também estão presentes nessas ferramentas, logicamente isso representa uma razão para que elas fiquem atentas e convertam essa afetividade a seu favor.
O maior problema é resgatar o “gostinho da infância”. Até mesmo o processo industrial mudou muito em 20 anos (maquinários, evolução de embalagens para facilidade de logística e conservação, material humano e mudança de composição dos alimentos por razão de legislação e eliminação de gorduras e componentes para que esses produtos “não façam mal à saúde”), e isso influi na qualidade dos produtos de modo que um relançamento possa não surtir o efeito esperado justamente por conta do resultado final sair completamente diferente daquele de 20 anos atrás.
E isso não se restringe apenas ao “gostinho da infância”, ou melhor, ao setor alimentício. Para quem não soube ainda, a Gradiente voltou. E com ela, trouxe de volta a linha “Meu primeiro Gradiente”. Diferente das fitas cassete dos anos 1980 e com a evolução da gravação de mídias chegando aos MP3 que todo mundo conhece, a nova versão do produto vem em um corpo dos anos 1980, mas com tecnologia 2012. Essa linha traz também produtos como tablets e câmeras fotográficas digitais.
E responsável por marcar gerações com brinquedos como Ferrorama e Genius, a indústria de brinquedos Estrela, que tinha interrompido a venda desses brinquedos, há alguns anos a retomou após apelos nas redes sociais.
Mais que fazer os pais relembrarem a época em que eram crianças, a intenção também é trazer essas lembranças aos filhos, transmitindo a credibilidade de uma marca de geração a geração.
Marcas são mutantes. O que já não tinha tanto valor para ficar tanto tempo fora de linha hoje pode ser importante, e revalorizada por conta dessa memória de afetividade que as pessoas têm. E que podem facilmente transmitir para a geração atual que não viveu a época.
O que antes encarávamos como diversão hoje muitas das vezes é o nosso trabalho e já descobrimos muito sobre o significado das coisas.
A cultura de hoje é a cultura de hoje. A infância do seu filho certamente marcará ele, é inerente do ser humano. O que hoje você considera sem a mesma magia dos anos que você viveu quando era criança ou adolescente, é a magia da geração que hoje tem 2, 3, 5, 10 anos de idade.
Como sabemos que você deve ter gostado do assunto e quer saber mais, separei aqui uns links com matérias sobre os retornos de produtos e imagens dos mesmos, para que você saiba um pouco mais sobre o assunto e viaje no tempo, mergulhando nas memórias da aurora da sua vida, da infância querida que os anos não trazem mais. E ao mesmo tempo procurando saber mais detalhes sobre como a memória afetiva da infância do consumidor fez surgir nas empresas a necessidade de relançar produtos que marcaram as suas histórias e de seus consumidores.
Link 1: Quais produtos dos anos 1980 e 1990 você gostaria de ver de volta? (UOL Economia)
Link 2: PepsiCo relança o biscoito Mirabel (Exame.com)
Link 3: Gradiente volta ao mercado com tablet e produtos infantis (Estadão)
Link 4: Ferrorama, Mirabel e Lollo: antigos sucessos voltam ao mercado (UOL Economia)
Link 5: Marcas centenárias apostam no saudosismo para atrair consumidores (UOL Economia)
